廣告人:免費報將來會成為主流

譚慧芸

記聲2011年11月號】隨著爽報的出現,香港總共有六份免費報紙,每天有300萬份免費報紙派發,較收費報紙每日出紙的100萬份還要多,廣告公司的行政總裁曾錦強認為免費報將影響銷量非頭一二位的傳統報紙。

問:記者之聲
答:廣告公司Group M行政總裁曾錦強

問:免費報9年前在香港出現,當時客戶接受嗎?

曾:初初也擔心,不知道報紙質素怎樣,不肯定免費的東西是否受歡迎。但客戶落廣告之後,發現反應不錯,就覺得「啊,免費報真係有人睇。」而我們建議客戶使用傳媒,是不會理會它是收費還是免費,最重要看兩點:一。讀者人數;二。讀者質素。

收費報廣告首當其衝 

問:免費報的讀者人數和質素如何?

曾:免費報主要在地鐵站派發,故此多一點上班族拿到;但現在已入了屋苑,故此讀者群已很Mass(大眾化)。整體來說,3份免費報(頭條日報、AM730和都市日報)都是最多人看的報紙,故此會建議,希望進軍大眾化市場的客戶,可以在5份報紙上落廣告:3份免費報、東方日報、蘋果日報。這5份報紙已經接觸到所有看報紙的人。其實現在大部份客戶都係以這個模式落廣告,約佔整體客戶6至7成。若客戶想向高階層讀者(行政人員或經理級市民)打廣告,才會用經濟日報,信報和南華早報。我們計算過,若以廣告價錢和讀者人數來看,一般收費報的成本效益,不及免費報那麼好。

問:經濟日報的免費報「晴報」較新,又如何呢?

曾:坦白講,我覺得晴報不是很好看。但我們的內部調查發現,晴報一出,讀者人數已經比很多傳統收費報紙要高,令我有點訝異。可能媒介變成免費,人們覺得沒成本,總會拿來看看。

問:爽報加入了戰線之後,又如何?

免費報的激烈競爭有可能加速傳統報的死亡。
曾:本來傳統報紙可能沒有死得麼快,但爽報一出呢,就有機會將一些平日看蘋果日報的人轉過去睇爽報。因為爽報未出版前,喜歡看蘋果日報這種政治立場和「加鹽加醋」形式新聞的讀者,在免費報市場沒選擇。爽報一出,令蘋果日報的讀者有了免費代用品。再加上,我們覺得蘋果的讀者,跟東方日報的很相像,故此,我估計,爽報若搶走了別人的廣告,應該是來自蘋果日報和東方日報。

問:但台灣經驗說,爽報出版沒有令蘋果日報跌紙。

曾:台灣不同,爽報控制了發行網,沒有發行到較遠的鄉郊。但在香港,爽報一心要打擊頭條日報,一出就達到五十萬分。看來爽報在香港蠶食蘋果的機會,會比在台灣大。

問:傳聞東方日報也有計劃出免費報。

曾:如果是真的,真是加速了傳統報紙的死亡。長遠來說,未來的報紙市場可能是:7成讀者看免費報,3成讀者看高質素報紙(如信報,經濟日報和南早)。將來收費報紙會沒有甚麼生存空間。現在收費報紙要做,就只能做財經新聞。那些賣正氣(形象)乾淨路線,可以入到學校屋企的定位,其實免費報已經做緊。客戶覺得,頭條日報、AM730和都市日報都傾向正氣乾淨,沒有誇張圖片,所以收費報紙若純粹做「正氣」路線,未必可以殺出重圍。

收費報讀者老化 

曾錦强
問:收費報的讀者是怎樣一群人?值得廣告客戶追捧嗎?

曾:收費報始終內容豐富得多,是一班相對「老化」的讀者,喜歡深入的分析。或許是退休人士,有財力,對廣告客戶不是不吸引。但讀者老化的問題,是死一個少一個。

問:一時之間免費報紙大量出版,會否令廣告效益下降?

曾:現在免費報吸引的廣告開支,佔所有報紙廣告市場的3成,仍有很多上升空間,故此免費報會先搶走收費報的廣告。至於免費報之間會否有淘汰賽嗎?也是有可能的,因為3成廣告要爬升到8成,也需要時間,過程之中可能有報紙會捱唔住。好像晴報出來的效果不大好,爽報出版可能加速晴報的滅亡也不一定。但長遠來說,我覺得香港可以承受4-5份免費報,300萬份也可以。到時的閱讀模式可能是,一個人拿幾份免費報,份份也不會看完,只挑自己喜歡的專欄來看。

問:你可以解釋免費報為何會成功?

曾:是天時地利人和。人們越來越不喜歡長篇的文字,喜歡短小精幹,精簡的內容。坐車20分鐘剛好看完一份免費報是很合適的長度。另外,互聯網的普及化,亦令我們閱讀習慣改變,較接受免費的資訊。

問:你會預計那些報紙最有危機?

曾:所有收費的報紙,不是頭一二位的銷量,都會好危險。新報,成報,太陽報,明報,都好危險。收費就要走很尊貴讀者的部份,只能是財經報紙,否則好難生存。又或者像東方日報或蘋果日報這些大堆頭的報紙,但若兩集團自己都出版免費報,也有可能生存不了。



廣告市場佔有率

廣告營業額佔報紙廣告市場(40億)比例
傳統收費報紙2870%
頭條日報615%
AM73037.5%
都市日報37.5%
 *電視(30%)是本地廣告的最大市場,其次為報紙(25%=40),戶外(20%),雜誌(15%),互聯網(10%).  資料來源:曾錦強個人估計

 各報紙廣告收費

全版廣告收費
南華早報10餘萬
東方日報,蘋果日報10
經濟日報8-10
明報5-6
頭條日報,星島日報4-5
AM730,都市日報2-2.5


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