新媒體舊思維 網上新聞錢途未展

何雪瑩 《記者之聲》編輯委員會成員
古治雄 香港記者協會執行委員會成員

[ENG]記聲2011年1月號 一七○二年,在倫敦艦隊街(Fleet Street),一分刊有社會最新消息的單張面世;這份強調中立、只刊載消息、沒有評論的《每日報》(Daily Courant),是世界第一分定期發行的報紙。三百年後,隨着互聯網及新科技的急速發展,報業時代看似走到盡頭。

面對嚴峻考驗,新聞傳媒自然思考如何化危為機 – 發展網上新聞。當中,壹傳媒近年大手投資新媒體,引入二維碼、收費新聞、開創「動新聞」等,但這些投資尚未有回報,壹傳媒去年中期業績顯示,七千六百萬元的盈利主要來自傳統報刊業務,互聯網業務虧蝕三千一百萬,比去年同期多蝕一百七十萬元。

香港幾乎所有傳媒都提供網上新聞
《明報》近期亦「半隻腳」脫離免費網上新聞大軍,該報新聞經理梁享南直言,近日嘗試把部分新聞列為收費項目,試行數月,相比收費前,收入大概是「打個和」,相信與讀者尚未習慣有關。


廣告市場有待開拓

收入沒有增加,但網上新聞收費無可避免會減少報道被轉載的次數,會否反過來影響新聞的影響力?梁享南不認同此說法,他以《明報》近日一系列樓市報道為例指出,揭示行政會議成員劉皇發涉嫌「摩貨」炒樓的報道,照樣發揮應有效果,「我不認為社會上的討論減少了」。

可是,網上新聞的廣告市場確是有待開拓。梁亨南表示,網上廣告只及傳統廣告市場的百分之五,因為廣告商未摸準新市場的效果。事實上,愈新的市場,愈要時間適應。


原因就是這麼簡單?

全球新媒體大多依靠廣告生存,但吸引廣告的方法與傳統媒體可不一樣。不過,《明報》、《蘋果日報》等傳統傳媒,闖入立體的新媒體,走的卻仍是已沿用數百年的平面賣報方式 - 先收費、再在網站上開闢位置賣廣告。

這是否全球新媒體的趨勢呢?以互聯網巨人Google為例,其成功原因之一是發明新穎的搜尋技術,把搜尋器智能化,用戶在搜尋後,可以排除一些較無聊的網站,找到相對有用的結果;其二就是其成熟的盈利模式。


智能式出售用戶圖利

如果Google是一個純粹在首頁上賣廣告的新媒體,相信它很難發展至今市值千億美元的規模。以相對優質的服務吸引用戶後,佩奇和布林兩位年輕創辦者並未即時想到收費,而是想辦法把這些用戶以不同方式「出售」,例如長期佔Google三、四成盈利的「Adwords」,便花了一點心思把用戶和商戶配對,讓用戶在Google鍵入「花」字進行搜尋時,花店的廣告便會出現,增加廣告中的之機會,於是,廣告欄位便更值錢。

Google近年更和各網站合作,Google負責拉廣告給網站刊登,令廣告商可以增加曝光,本身沒有資源拉廣告的網站,亦可乘機賺錢,雙方都沒有甚麼成本,這種借網民攤銷廣告的靈活手法,傳媒或可借鏡。

另一個新媒體巨人Facebook,也是透過優質的免費服務凝聚用戶,再考慮如何「出售」用戶。Facebook要求用戶提供個人資料,並掌握數以億計的活躍用戶的個人行為模式、背景資料,這將有助Facebook日後在各種各樣的應用程式中賣廣告、甚至直接銷售,屆時,將可造就該公司的高昂市值。

在廣告發放流程上多花心思,或許是傳統媒體的一條可行出路。網上新聞現時不斷被轉載,看新聞未必須要到新聞網站,無形中攤薄了傳媒自身的報紙和網站瀏覽量,面對這困境,傳媒是否可以限制「複製和貼上」?研發轉載程式,讓網民把整個版面轉載出去,令自家瀏覽量提升?


網上新聞收費爭議性大

除了賣廣告,另一開源辦法是報章網頁收費,尤其是在這愈來愈多人網上閱報的時代。此途是否可行,仍是一大爭辯,現時亦難以蓋棺定論。筆者嘗試以英國兩分取態迥異的大報作例子,看看大家能否透視一點端倪。

先談《泰晤士報》,該報去年中起實施全面收費,三個月後,該報公布,網上用戶約為二十萬人。路透社的相關新聞標題是:「《泰晤士報》網上讀者流失少於九成」,實際瀏覽量由每月二千一百萬人次下降至二百七十萬,並引述該報編輯赫定(James Harding)說,此數字較預期少。

也許實際情況真的較嚴重,研究員指,二十萬人這數字,水份甚高。根據《泰晤士報》的報告,收費後,網上報章錄得十萬五千名讀者登記,另外十萬名報紙訂戶則啟用了免費贈送的網上戶口。問題是,後者未必常用網頁,而一些收費前已加入的網上用戶亦計算在內,再加上以一天或一星期計算的網上訂戶未必會續訂,難怪被指數字有水份。

支持網上收費模式者指,網上訂戶比一般「散件式」瀏覽新聞網者有更高的參與度,報章亦能透過用戶登記獲得他們的個人資料,這些才是廣告商喜歡的讀者,所以收費後讀者人數下跌,盈利未必太壞。

大部分分析員對《泰晤士報》的收費模式仍然存疑,但現在下定論,可能是言之尚早。

再看《衛報》,該報採取截然不同的策略。總編輯芮貝嘉(Alan Rubridger)開宗明義指出,在這網絡世代,報紙應積極擁抱網絡的可能性和開放性,如果新聞網站全面收費,即使有利可圖,但從編採角度出發,無異於自毀新聞的影響力。故此,《衛報》網站是免費瀏覽的,網民不必登記、提供個人資料。

結果,在○九年金融海嘯下,該報網上廣告收入仍然高達二千五百萬英鎊。更有趣的是,憑藉免費網站,《衛報》影響力得以拓展:該報每天的印刷銷量約為三十萬分,但同年十二月的網站流量逾三千七百萬,英美和海外讀者各佔三分一,是全球流量三甲的英文報紙網站。


打造互動社區

《衛報》為何吸引那麼多網上讀者?這可能與它的求職、交友網等社交網站有關。芮貝嘉深信,互聯網和社交網站為傳統新聞模式帶來的,是機多於危,他們承認,記者並非權威,讀者亦有其專業知識,在環保、科技等版面提供開放平台,鼓勵讀者參與,亦可提高新聞質量。

他強調,新聞網站並非只是將所有報紙上的內容傾倒到網頁上便了事。早前,曾為《華爾街日報》及德國《時報》等新聞媒體進行改革的新聞設計顧問賈思雅(Dr. Mario Garcia)訪港時亦強調,管理層要懂得利用不同平台的優點,進行分層報道,例如發放予智能手機的緊急新聞宜簡明扼要,一句起兩句止;更不必等齊所有資料,隨時更新;網上新聞報道即使要深入,字數亦不宜太多,應加入更多影像、照片等。至於翌日見報的新聞,角度要特別。而平板電腦推出後,更應利用其特點賺錢,如《衛報》藉著iPad螢光幕質素高的優點來收取攝影機生產商贊助便是一例,方法是每天將出色的新聞圖片製成幻燈片,再附上攝影師的專業貼士,以吸引讀者,當然,生產商的標誌會在適當的地方出現讀者眼前。

現時香港各大傳媒的免費網站中,似乎都是單向的,其實,報章擁有大量有趣有用的資訊,大可把其網站打造成一個互動社區,令記者和讀者都變成社區的參與者,大家在區內互動地留言、瀏覽、投稿、實時聊天、找資料、查詢、訂貨,甚至直接銷售。凡此種種,現時可能只限於狂想,但若死抱舊思維,以為將報上資料傾倒至網頁便有利可圖,那未免是想得太簡單!


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